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另类“众筹”引微博数十万人热议 天猫开拓情感营销新模式

发布时间:2015-11-09  来源:互联网    背景: 无障碍通道

  众筹,众所周知,指一种向群众募资,以支持发起的个人或组织的行为。然而,在双11到来之际,天猫却在微博上发起了一个另类“众筹”项目,募集的不是钱而是一份敬意,一时之间引发微博热议,吸引数十万人参与。这看似没有任何价值的赞,背后代表的却是人与人之间的关怀和理解。用情感撬动传播是一种巧妙借力,天猫也藉此开创了情感营销的新模式。

  趣味与人文关怀并存 众筹与情感营销的巧妙结合

  众筹,天然与传播相关,因为它面对的对象就是广泛的群众。大多数众筹都是为了经济利益而向受众传播,那如果将经济利益抽离,只保留传播的核心,用情感代替金钱成为筹码,让众筹变成告知和联接更多人的一种方式,可不可以呢?天猫就做了这样一个尝试。

  10月31日,天猫在微博上发起了为“深夜英雄”点赞的彩虹众筹活动,微博内容如下:“每个夜晚,总有一些人在坚守岗位,他们用自己颠倒的作息,换来我们生活的正常运转。今天,我们要为这些深夜英雄众筹一道午夜彩虹,以表达对他们的谢意,你愿意加入我们吗?只需轻轻在这条微博点赞,即可表达你对该众筹的支持!转发微博告诉身边好友,还有机会获得1111元天猫双11红包~”24小时之内,这条微博活动超过10万人的互动响应。

  首先,这种形式非常新颖,巧妙结合众筹和情感营销。我们看过众筹做电影、众筹做产品、众筹出书、众筹旅行,但从来没看过众筹彩虹,而且,筹集的东西不是钱而是代表爱心和关怀的赞。趣味性同时兼具人文关怀是这次活动最大的特点,从情感而不是理性的方式邀请用户参与点赞,因此更容易收获人们没有任何戒心和功利性的支持。

  其次,海报真实感人。昼夜颠倒的货车司机、送奶工、急诊室医生,海报中这些平凡却与我们生活密不可分的的人物具有打动人心的力量,让人为之动容。

  第三,微博平台的强传播优势使这次集赞送彩虹的“线上公益”得到最大范围的关注和响应。

  多媒体交互页面、明星加盟促进活动扩散

  这次活动在微博端成功发酵,天猫特地制作了移动端数字多媒体交互页面,用文字+图片+音频的多媒体形式让情感表达的更加充沛感人,在移动端促成了极好的传播效果。活动在微博主场上的传播迅猛而有序,很多优质账号、明星的加入如同催化剂一般,让参与者指数增长。活动第二天,知名演员靳东参与到活动中,仅他一个人就集到了超过38000个赞。此外,微博知名段子手@马里奥小黄 、@休闲璐 、@苍南派、@琦殿 、@里八神等也即将参与活动,每个大号的贡献都让赞数成倍增长。

  活动迅速发酵,演变成一场运动和仪式,吸引了更多人的关注。除了点赞外,还有很多网友自发转发微博并发布彩虹图标,一时间,彩虹图标遍布微博,泛滥成海,在社交媒体上形成一个公共事件,形成一场运动。每个人其实都有感恩之心,只是有的时候缺乏一种有效地表达渠道和方式,天猫通过微博提供了一种最简单的公益+情感营销的形式,低碳、环保,参与形式简单且高效,让每个人带着热情和善意主动参与其中。

  午夜彩虹现身城市夜空 天猫众筹在微博平台初次试水

  微博作为天猫第一次线上公益众筹活动的平台,完成了一场数十万人盛大的致敬礼。天猫在午夜的城市搭建了一个真正的彩虹,让其在夜空绽放异彩。替每一个众筹彩虹的参与者向“午夜英雄”们致敬。

  截止发稿前,众筹彩虹的微博已经获得了超过40万次互动。众筹午夜彩虹自然是一个公益活动,但天猫做这个活动并非心血来潮,利用双11的自带热度,在血拼购物节即将开启的节点上,发起趣味的人文关怀活动 “众筹一道彩虹”,从情感出发引发微博用户的热议和互动,不仅“深夜英雄”致敬,更呼应今年天猫的众筹业务。伴随今年双11天猫众筹项目的上线,我们期待天猫众筹业务和微博合作的更多可能。

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